BROCHURE COFFEEHOUSE MILANI CINA
COFFEEHOUSE CHAIN, CINA
2011-2012
committente
CAFFÈ MILANI SPA
attività svolte
PROGETTAZIONE PRELIMINARE TIPOLOGICA E COMPONENTISTICA
gruppo di lavoro
arch.ti CLAUDIO e CARLO CASTIGLIONI, CLAUDIO NARDI con LUCA BOLDETTI, PIETRO BRICCHI
renderizzazioni MORENO MARRAZZO
slp indicativa 250 / 300 mq
Storia, architettura, arte, design sono i territori a cui viene generalmente riconosciuta una rilevante supremazia italiana. Il progetto, cercando di evitare paludose cadute di stile, muove dalla citazione di siti o monumenti altamente simbolici della cultura italiana per tendere un sottile filo verso i luoghi del ristoro, riconoscendo ad essi un particolare valore nel rappresentare altre celebrate finezze del “Bel Paese”: la qualità dell’alimentazione, il piacere della conversazione, il gusto per il “bel vivere”, l’estetica figurativa.
Il progetto si affida alla suggestione tematica del “Viaggio in Italia”: un “genere” che, tra settecento ed ottocento, ha assunto i connotati di un “caso” culturale e letterario cui non è sfuggito nessuno dei principali artisti o letterati europei (Goethe e Stendhal primi fra tutti). Il modello tipologico della catena di caffetterie, concepita con l’obbiettivo di insediarsi nei mall commerciali più esclusivi della Cina, ambisce a divenire una summa, necessariamente semplificata, sintetica ed un po’ didascalica, delle tipicità italiane. Ciascun perno della catena di caffetterie si propone come una tappa di questo virtuale viaggio in Italia. Con le necessarie semplificazioni ogni singola caffetteria si struttura in analogia formale ad un monumento emblematico o ad un simbolico tratto del territorio italiano di cui, le immagini esposte ed una postazione multimediale annessa alle funzioni di ristoro, daranno documentazione e testimonianza. Alla citazione monumentale o paesaggistica del lay-out spaziale si uniscono complementi e moduli di arredo, anch’essi sintetica espressione dei numerosi esempi degli storici caffè e locali di ristoro (molti dei quali ancora esistenti) attraverso cui sono passati gran parte degli artefici e dei testimoni della storia, della cultura e delle idee che hanno fatto dell’Italia, con pregi e difetti, uno dei paesi più importanti e determinanti della storia dell’umanità.
I presupposti di questo concept mirano a fare delle caffetterie Milani in Cina qualcosa di molto più significativo del monotono ripetersi di un brand. Ogni caffetteria diventa un evento a sé stante, una emozione nuova ed intrigante che offre la certezza di incontrare un prodotto alimentare ottimo in un’atmosfera esclusiva e coinvolgente.